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危机公关检讨 新京报:莫只有公关之术而无敬畏之心"+pindao+"

时间:2017-12-22 23:09来源:未知 作者:危机管理专家
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新京报:莫只有公关之术而无敬畏之心"+pindao+"

  企业的“危机公关”没有太多策略可讲,无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的,其实只有两个字:真诚。

新京报:莫只有公关之术而无敬畏之心

  最近,双汇集团因“瘦肉精”危机举办了万人道歉大会,看到有经销商喊出“双汇万岁,万隆万岁”口号时,我的第一反应竟是“一次荒唐的大会、一次作秀的大会、一次失败的大会”。我想,这大概是多数读者的共同感受。有意思的是,据报道,有某公关协会的负责人透露,这次万人大会是公关公司策划的手笔。如果确有其事,那么如此不顾及公众感受的拙劣策划,恐怕很难把双汇带出危机,反而可能火上浇油。

新京报:莫只有公关之术而无敬畏之心

  严格说来,企业的“危机公关”没有太多策略可讲,无非是对消费者承认错误、检讨原因、实行补偿、重建信任。贯穿这一过程的,其实只有两个字:真诚。

  像“瘦肉精”这类信任危机,进行危机公关,比的肯定不是人数也不是排场,而首先是一个明确的说法。比如“18道检验工序”究竟是真还只是广告说辞?哪些人该为“瘦肉精”之毒承担责任?对双汇产品的受害者是否要做些补偿等?而且,这些行为都需要有消费者的亲身参与和见证。

  然而,双汇不是,他们搞了一个甚至没有消费者代表的道歉大会,显然“文不对题”。古人说“蝮蛇螫手,壮士解腕”,不显露出截断手腕的勇气和决心,就想让人们相信毒性已远离全身,显然是不可能的。

  民众对食品安全的不信任,已非一日。监管的疏漏,人们也谈得太多。在我看来,当下食品企业立身的关键,是如何在员工中培养一种对食品安全的敬畏之道。

  在中国传统文化中,有一个重要的精神基础就是“敬畏”,今天却成为最为稀缺的一种情感。“敬”是对生命价值的认定,而“畏”则是对生命的警示和自省。孔子说“君子有三畏”,他把人对天道的敬畏看作是培养人格的开始,没有敬畏,意味着人格的缺失。在过去的文化中,敬畏也意味着人对世界的一种理解,因为“敬”会有所为,因为“畏”会有所不为。

  不知敬畏的人,也很难真正理解正义和诚实。有了这种敬畏心,并非因担心受到惩罚才不去作恶,而是会从自己内心体会到一种人性的神圣感。这种神圣感,自然使你不愿亵渎生命。

回天术VS大商道 危机公关:术道之争

  采访·撰文/白鹤 摄影/丁凯

回天术VS大商道 危机公关:术道之争

  企业在发展,公关的内涵也在深化。企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别,小公司和大企业的公关方式也不同。

回天术VS大商道 危机公关:术道之争

  “老牛在这次危机公关上处理的不成熟,”孙寅贵对牛根生在“三鹿事件”中的表现不以为然,“看看人家可口可乐,那就是在一次次危机中树立起负责任的大品牌形象啊。”

  孙寅贵有资格说这个话,他和公关打了半辈子交道,一度被媒体称为“公关怪杰”,当然捡过便宜也吃过亏。公关对于他这样一个企业家而言几乎是成长中的伴侣。创业初期是点金石,遇到问题又成为回天术,而产品的没落也是缘于过分依赖炒作而疏于技术创新和管理变革。

  企业在发展,公关的内涵也在深化。面对做强做大的诱惑,潜伏在未来道路上的绊脚石也会越来越多,企业家不能再像起步阶段那样寄希望于“点子”和雕虫小技,而是要担负起大责任,一边前行一边做好失败的准备,不求常胜但求善败,成就商业领袖的大商道。

  置之死地而后生公关也有底线

  百龙投资兴建的张家界旅游天梯是一次毁誉参半的公关营销。

  本世纪初,百龙天梯开始建造时就引发争议,而始作俑者就是它的缔造者百龙企业的老总孙寅贵。为了获取知名度,孙寅贵“自己骂自己”,主动爆料天梯的人文设施与自然遗产之间存在的矛盾关系,吸引外界注意力,原以为又是一次免费广告,始料未及深陷重重公关危机。来自社会各方面的批评,指责主要集中在两点:一是有损自然生态环境;二是安全问题难以得到保障。

  玩火最大的可能就是自焚。百龙天梯存在的合法性和安全性甚至惊动了当时的朱基总理。他亲自批复专案组督查此事。孙寅贵拉来满满一皮卡的批文,审查的结果是,“一个手续都没有少”。孙寅贵既侥幸又自嘲地解释道,“我这个人最大的毛病是只会做公共关系,不会做私人关系,从不‘攻私’。景区的这种项目别人用3年已经在运行了,我光审批就花了7年时间。没想到这反而救了我。”

  今天再看这件事情,慧聪网CEO郭凡生道出个中缘由,“张家界天梯从100个角度来讲都是必死的项目,没死不是老孙公关做的好,而是说明了一个恒定的规律,即冯仑(万通集团董事长)所说‘做商人,跟好人,学雷锋,做好事,做守法的事情’。”

  然而风雨过后未必是彩虹,2002年9月,百龙天梯运行仅几个月后被叫停。这当头一棒让孙寅贵真的有些坚持不住了。但是他没有放弃,而是迅速冷静应对:遇到危机一定要自己站出来,两强相遇勇者胜。即使在今天,面对三鹿的“结石门”和王石的“捐款门”,他依然强调自己的做法,“如果我是老牛,我会利用这个机会做一个非常大的公关,首先要自己站出来。危机公关的时候不能躲闪,不要让新闻发言人说话。王石的事情也是必须要自己出来说话。”

  天梯有没有损害自然景观,该不该存在,成为舆论焦点。中央电视台经济频道为孙寅贵和某位老专家搞了一次网上直播辩论。辩论前网友74%反对建天梯,16%同意,其余弃权;但辩论结束3小时后,网友纷纷倒戈,76%赞成,11%反对,其余弃权。经此一役,2004年,专家小组在对百龙天梯进行了生死论证时,8个委员中7人赞成。百龙天梯重新获得生存权。

  成也萧何败也萧何公关不是万能的

  “公关是通往财富的一条路,让你以后走得更顺畅,而不是普通的搞关系。”孙寅贵在创业初期就深悟其中道理,是一位名副其实的策划大师。他就是利用公关战略为自己迅速踏出一条事业上的康庄大道。

  “那时候,钱真是好赚啊。”孙寅贵一边拿着大把钞票,一边在公司组建了三个分工明确的公共关系部,花费几十万购置了专业的摄影录制器材。在百龙最受重视的既不是技术研发也不是财务管理而是“公关有术”。百龙初期仅有员工二十余人,但三个公关部就占去员工总数的六成,这使它看上去更像是一个广告公司,以致于人们忽略了它原本的名称是“北京百龙绿色科技所”。

  然而,“公关点金术”对于百龙矿泉壶来说,是“成也萧何,败也萧何”。上世纪九十年代初期,企业家过于相信一个点子就能富甲一方的神话,秦池、三株的火箭速度就在眼前。百龙也不例外,比如派人前往各商场去打听百龙矿泉壶何时上市,提着空包装招摇过市造成市场需求假象。这种做法表面上虽然屡屡得手,但如果将企业的未来托付给专操此业的临时短工,就离危险不远了。

  不出所料,百龙矿泉壶终于成为盛开7年的昙花,在市场上消失殆尽,这时孙寅贵不禁反思认为公关不是万能的,“仅靠市场操作并不能从根本上改变产品的性质,任何想以市场优势去弥补产品缺憾的想法最终将被现实击碎。”

  只顾眼前不看未来,只求“公关术”不履“大商道”,这是百龙矿泉壶失败的根源。孙寅贵手中有30多项专利发明技术,他并不是没有意识到要科技创新,只是在市场面前和对手急红了眼,“我们辛辛苦苦搞出来的新产品,一夜之间对方也敢推出这样的概念。研究得再快也没有营销来的快。”孙寅贵一怒之下,把技术人才都拉壮丁,派往一线推广产品。结果市场越圈越大,而技术、管理又跟不上,最终成为一条腿长,一条腿短的“地不平”而跌跤。



  实际上,市场不是靠偷袭便能长久得手的,也不是靠点子大师“点”出来的。如果市场也有谋略,那就是去努力做每一件事时都要对长远负责,绝对不能对消费者撒谎,也不能在与同行竞争时只看到眼前。本来矿泉壶是好产品,可是商家不是自吹自擂就是互相揭短,将市场竞争发展成了恶性商战。到最后消费者由‘不知信谁’变成了‘谁也不信’,结果在打破对手的同时,也打破了市场和自己。

  小企业小点子大企业大责任公关要分清阶段

  尽管百龙矿泉壶消失了,但时至今日还常有人将百龙矿泉壶的推广称作“中国十大商业绝招之一”,并把孙寅贵称作“公关怪杰”。那么他心中的公关到底是什么?

  “公共关系与广告的区别是什么”,这正是孙寅贵当年招聘公关经理的面试题目。他心目中的标准答案是:广告让人知道,公关让人爱。

  圈中好友郭凡生十分认同这个观点,不过他认为张家界天梯在公关上却是一个失败的案例,失败的地方在于孙寅贵脱离了原先对公关的定义。更深层的原因,郭凡生认为是孙寅贵没有审时度势,把百龙矿泉壶的那一套原封不动地照搬到了张家界天梯的项目中。时代在变,企业也在变,百龙已经不是当年几十个人卖矿泉壶的企业了,而是几百人的大企业。企业在发展的不同阶段对公关事件的处理应该有所区别,小公司和大企业的公关方式也不同。

  “小公司的公关,老板要亲力亲为,大公司的公关,老板要让底下更能干的人贯彻自己的思想。张家界天梯的问题就在于老孙层次很高,但是缺乏能力承接的团队,他自己精力不够,疲于奔命。”郭凡生评价道。小公司起步阶段要赌要拼,使用一些小计谋,犯一点小错误在所难免,“输了就十几个人散伙,但是大企业的3000员工怎么办?”郭凡生认为从张家界天梯的案例中要意识到,大企业不但不能赌,还要为失败做大量的准备,遇到问题要负起大责任,“做到败而不乱,败而不溃,败中有胜。做企业不求常胜,但求善败。”

  舆论会变,市场会变,消费者也会变。企业凭什么以不变应万变?孙寅贵认为,最终凭的是真枪实弹,即企业的综合实力和企业家操盘的能力。一拍脑门就是一个好主意的时代已经过去,市场已进入相对成熟的稳定期,市场竞争也已演变成为一种沉稳的、内藏式的较量,耗的是企业内功,拼的是综合实力,比的是企业家战略眼光。

  因为“今天的市场已不是昨天的市场,今天的消费者已不是昨天的消费者,今天的媒体也不是昨天的媒体,只有自己,还是昨天的自己,这必然就要完蛋”。孙寅贵的检讨今天看来仍然为时不晚。

承认错误是最好的危机公关

承认错误是最好的危机公关手机免费访问 www.cnfol.com 2010年04月09日08:41 全球品牌网 宋春宁查看评论  一个朋友给我电话,问我与某网(本地人气最高的论坛)是否熟识,交情如何。我告诉他有点熟识,但谈不上交情。他说网站上有关于他公司的一个负面帖子,且人气很高,对公司的声誉造成很坏的影响。所以想通过我找人给“摆平”。  起因是这个朋友几个月前投资了一家装潢公司,其中的一个客户在本地人气很高的论坛上发帖痛斥他公司的种种不是,并且得到很多网友的支持。他希望删掉这个帖子,并且表示可以付给网站一定的费用。  我详细查阅了网络上的帖子,问朋友客户所言是否属实。他说基本属实,但存在夸张的成分。我说既然属实,怎么不去处理?他说已经派人处理,正在和客户协调解决。但是,自始至终,从他的口气中我听不出丝毫真诚的悔意。他一心想的只是如何摆平这事。  我给他的建议是:1.有错误必须承认。根据客户所述,他们公司优点也很明显,比如设计图做得很漂亮;只是在细节处理上不够认真,没有为客户后期工序着想。这是别人给你提的意见,而且是直接客户,是花钱都买不到的。说明公司内部管理和施工方面存在问题,一定要重视起来。  2.不要再想着删除帖子。解决问题的唯一办法,是真诚地检讨自己,并帮助客户解决问题,直到对方满意为止。让客户重新尊重自己比不让客户说话重要得多。如果客户满意了,他自然会改变他所发表的言论。  3.亲自上门去处理。作为一个成立不到半年的公司,出现这么严重的问题(确实很严重,如果你认为不严重,那就更严重了),老总怎么能袖手旁观,随便派个人去处理。你应该亲自去和客户沟通,并且真诚道歉,甚至返工都是值得的,得罪一个客户的损失不是十万块钱的公关费可以挽回的。  4.公开向客户道歉,并作出相应补偿承诺。在相同的网站上发表致歉声明,对客户选择自己并指出缺点表示感谢,对自己公司在进行业务操作时的不足表达歉意,同时要给予补偿承诺。客户不是上帝,但却是朋友。要在朋友中塑造良好的口碑,不要无谓地把朋友变成敌人。客户都是善良的,做到了以上四点,不仅可以改变一个客户的态度,也让众多潜在客户看到了公司的诚意。做得好了,也是一次效果不错的事件营销呢(实际上,很多公司的事件营销就是这么做的)。  两天后,我再次查看那个客户的帖子的时候,发现已经被发帖者修改过了。客户的情绪趋于平稳,并且接受了他们公司的道歉。  企业发展过程中的危机随时存在。有些危机是政策环境的影响,甚至是竞争对手刻意而为的,而有一些则是企业自身造成的。总的来说,企业危机是指那些能够潜在地给企业的声誉或信用造成负面影响的事件或活动。伴随着企业危机的出现,各种“危机管理”、“危机公关”的理论和观点也层出不穷。但无论多么先进的管理理论都不能脱离一个基本的事实:尊重客户!及时承认自己的错误。欲盖弥彰的结果只会更糟。共2页1[2]下一页末页  中金在线声明:中金在线转载上述内容,不表明证实其描述,仅供投资者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。我要评论【收藏到博采百度】【推荐】【打印】【大中小】【关闭】我来说两句 (责任编辑:危机管理专家)
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