《公关危机政府》还记得2个月前莎拉波娃那场漂

文章原标题:公关危机政府一场漂亮的危机公关到底需要哪些关键元素

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还记得2个月前莎拉波娃那场漂亮的危机公关吗?(莎娃告诉全世界“我吃错药了”,原来是场漂亮的危机公关)事实证明,体育危机公关也是一门大学问,其中涉及了发布时间、地点、形式、出席人员的选择,以及后续工作和与赞助商关系的处理。

今天我们就来听听一些专家的声音,看看一场漂亮的危机公关到底需要哪些关键元素。

危机公关的有效时间

文: 寸头

1. 迅速反应,真诚应对

危机公关中的第一要务便是要在最短的时间内做出反应,同时真诚地向公众们阐明事情的经过并承担起属于自己的责任。在莎拉波娃事件的危机公关中,我们也再次印证了这一点,公关专家们是怎么说的呢?

“从交流的角度来看,无论是什么事件,牵连其中的运动员或体育组织其实都不想节外生枝,但这往往会让危机公关错过最佳时间,”大卫·亚历山大表示,其实在任何在质疑声中的体育个体和组织都需要去承认他们存在的问题,“如果某人作弊了,那么无论他在经济或名誉上受到怎样的损失,他都需要去接受并承认自己的过错。公关专家只是去帮助他们包装或呈现事实,而不是去编造那些似是而非的东西。”

▼丑闻一出,阿姆斯特朗也只能老老实实“认罪”

在2009年2月1日,英国《世界新闻报》刊登了美国游泳名将迈克尔-菲尔普斯吸食大麻的照片后,菲尔普斯在次日凌晨立即发表声明,承认了该报道的真实性,并就自己的行为向公众道歉,表示“(吸食大麻)这是很愚蠢的行为,我知道这肯定不会再次发生了”。

▼菲尔普斯当年吸食大麻的丑闻被曝光

而在这一点上,同样也有令人惋惜的公关案例。还记得2012年伦敦奥运会上,叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400m混合泳金牌。但在赛后,叶诗文的这一成绩却遭到了大量外媒的质疑,矛头直指“叶诗文可能服用了兴奋剂”。

▼当时邮报撰文对叶诗文进行诽谤

面对这一场由于西方媒体的误解和偏见产生的“信任危机”,本应及时澄清事实、主动引导舆论、抢占话语权,改变西方媒体和民众眼中的中国形象的中国代表团,直至国际奥委会和伦敦奥组委出面证实叶诗文的药检没有任何问题之后,才首次公开回应,使得舆论发酵,错过了处理危机的最佳时间。

同样在伦敦奥运会上,在中国羽毛球女双“消极比赛”事件发生之后,羽毛球国家队危机公关的表现也并不出色。尽管当时中国羽毛球队总教练李永波在国际羽联做出处理结果后立即在采访中向球迷和全国观众道歉,但是,除了一句“对不起”之外,并没有说明事情的真相,而只是表示“最主要一点对赛制理解还不太透彻”。此外,当时中国羽毛球队全队内下达了封口令,导致外界更加无法获知真相,这也给了西方媒体更多“借题发挥”的空间。

▼传说中“一句话一辈子”的这句国足微博上的“对不起”……

2. 具体问题具体分析

一旦意识到问题之后,运动员和组织就可以决定以何种方式做出回应。当然了,根据不同性质的事件,回应方式也会有所不同。史蒂夫·马丁表示:“运动员不应该陷入想要召开大型发布会的陷阱。也许有时候安排一场一对一谈话的效果会更好,每个案例都各有不同,需要具体问题具体分析。”

典型的例子就是著名的吉格斯弟媳门。5年前,当老吉与自己弟媳发生关系的丑闻被媒体曝光之后,虽然媒体已经把事情炒得翻了天,但吉格斯选择了一直保持沉默。而这也最终使得媒体没有了“素材”,无法进一步展开炒作。最终事情也渐渐被人淡忘,直到去年4月,事发4年之后,吉格斯终于向弟弟道歉,承认自己曾经犯的错误。

我们再看看另一个著名的案例——2003年科比鹰郡事件。在被指控强奸酒店服务女生事发之后,科比在第一时间与妻子十指相扣出现在公正的视野中,公开道歉并得到妻子的支持。在强奸案件的调查过程中,科比的妻子始终坚定地站在科比一边,最终科比与该名女子达成庭外和解,公众们对于此事的关注度也就到此为止。

在盐湖城奥申委贿赂国际奥委会官员的丑闻爆出之后,迪克·庞德表示,他们对贿赂丑闻的调查将尽可能做到公开透明。庞德当时表示:”我们的调查正在进行中,其中涉及很多非常敏感的东西,所以可能的调查走向我们不便透露。我们所能说的是,我们将进行全面的调查,并且在取得相关成果之后尽快将其公之于众。”

马丁进一步强调,没有任何危机会是完全相同的。“你需要有一个符合具体情况的沟通战略或者问题管理战略,这时候你就需要一次特制的咨询,而不是去用所谓的万金油。”

3. 选择可靠的媒体和发言人

“电视直播是最可靠、最真诚的媒体形式,”马丁说,“莎拉波娃选择直播她的新闻发布会是有原因的——因为那没办法进行剪辑,你对她也就无从质疑。”

▼一场危机公关发布会,讲究真不少

亚历山大表示,莎拉波娃的发布会的另外一个出色的地方是:她在发布会的最后回答了记者提出的各种问题。这个方面我们可以想到的一个反面案例就是:老虎伍兹在就自己的不检行为做出公开道歉后,并没有设置回答问题的环节。

“不做评价,或者让发言人代你表达,会给人一种你在掩盖自己错误的感觉,”亚历山大说道。

4. 保持信息的一致性

盐湖城奥申委贿赂国际奥委会官员丑闻爆出后,庞德副主席表示自己每天平均会接到来自记者们的40个电话。他开始搞不清楚他想要传达的信息。“在某个时候,你不记得你跟谁说过了什么,”庞德说道。

为了解决这一问题,他会跟记者们约定了一个常规的电话会议。“我们约定在东部时间下午5点的时候会有一个电话会议,这样我们就能让欧洲以及世界上其他地方(的记者)都参与其中了。我们只需要这么做一次,就让每个人都得到了相同的消息。“庞德说。

庞德表示,国际田联的丑闻(包括前主席席拉·迪亚克的儿子在内的4人涉嫌受贿舞弊,以包庇服用兴奋剂的俄罗斯运动员免受处罚)愈演愈烈的原因在于:该丑闻发生在田联主席的选举时期,而这使得信息传递的一致性很难实现。

▼深陷丑闻泥潭的国际田联

“两个候选人针对这件令人不适的事情玩弄手段,口径一致的对外回复就更难达成了,”庞德补充道。与此同时,信息的一致性必须保持——公关方必须避免事件在社媒上得到进一步解释和新的角度。

5. 在社交媒体上保持谨慎

迈克尔-佩恩认为,如果当年盐湖城冬奥会贿赂丑闻发生在现在的话,情况会变得更难处理。“在过去,没有24小时新闻网络覆盖,如今事件的危机程度会因全天24小时的社交媒体参与加剧,”佩恩说道,“现在你得有能力在几分钟内去做出回复。”

亚历山大则会建议所有人在对事件进行过思考之前,不要在社交媒体有动作,“无论你是莎拉波娃这样的全球巨星还是一个不知名的的小组织,我们都不建议在社交媒体上回应对你的批评。在一开始时,你会遇到铺天盖地的评论,然后你会为了保持自己的一致性而一直重复同样的内容,甚至可能会卷入不合适的争论或者争端之中。”

马丁认为,莎拉波娃团队不应该在新闻发布会的前一天通过社交网络宣传,“他们试图通过社交媒体来扰动这件事,这使得公众都以为此次发布会将会是关于莎娃的退役声明,之后发现是误服禁药事件,难免让大家有“被消费”的感觉。”

6. 不要理会政客和挑事的记者

对于政客们来说,体育事件绝对是上头条的天赐良机,而面对这些极有心机的政客布下的陷阱,危机公关团队需要避而远之。

佩恩举了这样一个例子:当美国议员在盐湖城投票丑闻国会听证会上试图用一些言论挑衅萨马兰奇时,萨翁直接以自己的母语西班牙语回答了这位议员的问题,既没有刻意回避质疑,又没有让政客直接抓住把柄,而面对那些总想搞大新闻的记者,最好的情况是不邀请他们参加发布会……咳咳。

7. 让利益相关者知晓情况

“在危机公关中,体育组织和个人需要确保赞助商和其他利益相关者进行了完整沟通,他们不会有一种被蒙在鼓里的感觉。因为在公关危机中,赞助商的品牌形象可能蒙受巨大损失。”亚历山大说道。这也是国际奥委会处理盐湖城贿赂丑闻的惯用方式。在这次危机期间,佩恩进行了一系列的穿梭外交活动,以此争取国际奥委会的赞助商们继续向他们提供赞助。

庞德也表示,如果事件的情况属实,他不建议去试图欺骗赞助商,“你不能去糊弄你的赞助商,”庞德说道,“如果你是在跟可口可乐公司或者类似的公司合作的话,他们有自己的团队进行调查,如果你妄图粉饰太平,而他们又得到了不一样的调查结果,后果也可想而知。”

通常情况下,在危机发生后赞助商们的损失其实不可避免,他们会选择终止合同或者采取一些补救措施。2008年刘翔退赛不仅给中国田径史留下缺憾,也造成了巨额的经济损失——有专家估计,刘翔的个人损失超过1亿元,而赞助商的损失则超过30亿元,退赛发生后,耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告,用温情来化解危机,VISA则因广告内容不合时宜,立即停播了“刷新梦想,12秒88”的广告。

▼nike为刘翔退赛所迅速制定的危机公关文案

在目前的体育危机公关中,赞助商与体育本体之间的权力正在发生转移,体育赞助商希望把权力攥到了自己手中,在丑闻发生后通过自身的公关团队力挽狂澜,这也许有效,但不让利益相关者参与危机公关也存在一定风险,毫无疑问,这加大了信息泄露的可能性。

其实对于中国运动员和组织而言,服务市场、服务球迷和媒体可能是在新体育时代下的全新课题,然而这一点其实对于未来体育商业化、职业化发展至关重要。这不仅需要运动员本身的双商和高素质,还需要体育事业组织不再一味高高在上,更需要出现极度专业的体育公关团队进行关键事件的维护和提点。

这七大准则也许无法概括所有体育危机公关的成功要素,而我们更想告诉大家的是,在体育世界里,赛场外的角力与赛场内的厮杀一样重要。

对本文有贡献的危机公关专家:大卫-亚历山大(David Alexader) 独立体育公关咨询机构Calacus 总经理史蒂夫-马丁(Steve Martin)

尚奇体育娱乐公司(M&C Saatchi Sport&Entertainment) CEO迪克-庞德(Dick Pound) 前国际奥委会 副主席迈克尔-佩恩(Michael Payne)国际奥委会 前市场主管

来源:危机公关

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